Frank Schneller (48) hatte sein ganzes Leben lang mit Sport zu tun. Schon als Kind lernte er den Umgang mit den großen Stars– der Job des Vaters bei adidas und später bei Bayer Leverkusen sowie die Trainerjobs der Handball-Koryphäe brachte es mit sich. Da war der eigene Weg vorgezeichnet: Olympische Spiele, Europa- und Weltmeisterschaften – Schneller hat eine reichhaltige Vita. Ist er stolz auf sie? „Dankbar dafür“, sagt er, „trifft es besser“.

Der ehemalige SID- und Sportbild-Reporter, später u.a. für die FAZ, WELT, Financial Times und andere renommierte Titel tätig, war selbst Handballer und Trainer, zog sich aber in der Selbständigkeit aus dem aktiven Geschäft zurück. Stattdessen gründete er die Medienmannschaft (www.medienmannschaft.de ) – ein Netzwerk aus Reportern, Autoren, PR-Experten und Fotografen. Diese bringen unter seiner Leitung je nach Auftragsprofil ihre Expertise ein – von klassischen journalistischen Jobs bis zu bestelltem Content mit dem Anspruch, so journalistisch wie möglich zu sein – die Hamburger decken ein breites Spektrum ab. „Wir sind oftmals Dienstleister. Wichtig ist mir und uns dabei, dass wir journalistische und PR-Tätigkeiten entweder voneinander fernhalten oder entsprechend kennzeichnen“, sagt Schneller, „wenn es Schnittmengen gibt“. Er betont: „Sowohl unsere Auftraggeber als auch die Redaktionen, denen wir Inhalte liefern, wissen, woran sie sind“. Zu den Kunden der Medienmannschaft gehören Sportler, Sportvereine, Sportverbände, Sportsponsoren, Eventveranstalter – aber eben auch Zeitungsredaktionen, Magazine und Verlage. Worüber er am häufigsten berichtete? Über Fußball (vor allem bei Sportbild und später für die FAZ) und – natürlich – Handball (u.a. als Autor mehrerer Bücher).

Herr Schneller, Ihr Vater war Handball-Bundesliga-Trainer, mehrfacher Deutscher Meister und 1966 Weltmeister, Sie schrieben die Biographie von Handball-Trainerlegende Heiner Brand und sind als Journalist seit Jahrzehnten Insider im Handball. Wie entstand diese Leidenschaft für den Sport?

Die Gene sind ‚schuld’. Ich war immer Fan dieser Sportart, selbst Spieler, später Trainer – und das nie nur so als Hobby, sondern immer mit Leistungsansprüchen. Klar: Durch die Bekanntheit meines Vaters – also durch meinen Nachnamen – wurde ich in der Branche auch anders wahrgenommen. Als Spieler oder Trainer, aber vor allem auch als Journalist. Man durfte ein gewisses Know-How bei mir voraussetzen – und dieser Umstand erzeugt von Haus aus eine andere Gesprächsatmosphäre bzw. Akzeptanz auf Seiten der Gesprächspartner. Zudem begünstigend war meine jahrelange Zugehörigkeit zu beiden Seiten. Andererseits polarisierte mein Nachname auch oft– man hat also nicht nur Vorteile durch diese Konstellation. Aber ich wollte ja auch nicht überall gemocht werden, sondern primär fachlich ernstgenommen. Und ich darf sagen: Das war wohl überwiegend der Fall.

Was macht für Sie die Besonderheit des Handballs aus?

Handball ist komplex, schnell, taktisch anspruchsvoll, extrem athletisch, hart – inzwischen manchmal zu hart, finde ich – und man trifft viele gute, bodenständige Leute im Handball.

Für die bestmögliche Entwicklung der Spieler, braucht es starke Trainer. Im Fußball herrscht ein Trend zu sehr jungen Übungsleitern, die fachlich top geschult sind, jedoch auf keine eigene Profikarriere als Spieler zurückblicken können. Wohin geht der Trend bei Übungsleitern im Handball?

Das lässt sich nicht so pauschal beantworten. Man kann den Handball in seinen Strukturen nicht ansatzweise mit Fußball vergleichen, auch wenn das seitens des Handballs zu häufig versucht wird. Auch im Handball gibt es inzwischen einige jüngeren Coaches. Ein paar ‚Nagelsmänner light’. Und der neue DHB-Bundestrainer Prokop ist ja ein Paradebeispiel für diese neue Generation. Aber eine echte Bewegung ist das noch nicht. Die seit Serdarusic prägenden oder zumindest prägnantesten Trainer hierzulande sind weiterhin erfahrene Haudegen. Wandschneider, Gislason, bald auch wieder Biegler …

Aber worauf sollte man den Blick denn überhaupt richten? Auf die Basis oder an die Spitze?

Generell glaube ich, dass – unabhängig vom Alter – fachlich und pädagogisch gute Trainer vor allem in den Nachwuchs gehören. Also an die Basis. Eigentlich gehören da sogar die besten Trainer hin, denn im Nachwuchs werden die Weichen gestellt. Aber das ist natürlich bloße Theorie. Ist mir schon klar. Meistens wollen die Topfachleute möglichst schnell selbst an die Spitze – und das ist ja auch legitim.

Der deutsche Fußball profitiert seit Jahren durch die professionelle Nachwuchsarbeit in den Leistungszentren und auch der deutsche Rekordmeister investierte kürzlich 70 Millionen in sein neues NLZ. Wie sieht die Talentförderung beim Handball aus?

Abzuwarten bleibt, ob dieses Nachwuchszentrum der Bayern tatsächlich eine Talentschmiede wird – oder ein teures Alibi. Doch zurück zur Frage: Auch der Handball versucht professioneller zu werden, was das angeht. Berlin, Flensburg, Gummersbach usw. – solche Einrichtungen gibt es ja an einigen Standorten durchaus schon. Allein: Nachwuchszentren, Akademien, Internate und derartige Einrichtungen sind personal- und kostenaufwändig. Letztlich stellt sich eben die Frage nach den Finanzen. Und nach den nötigen Strukturen. Auch beim Handball ist inzwischen reichlich Geld im Spiel – aber das fließt selten in die Strukturen, sondern vielmehr in die Kader. Da bleibt nicht so viel übrig, denn unterm Strich sind die wirtschaftlichen Größenordnungen doch nur ein Bruchteil dessen, was der ‚große Bruder Fußball’ umsetzt.

Ergo muss im Handball viel über personelle Kompetenz und jede Menge Idealismus im Nachwuchsbereich kompensiert werden. Ich habe auch durchaus den Eindruck, dass die Trainer-Qualität der Jugendförderung zunimmt. Zumindest wird es wissenschaftlicher. Umfassender. Die Anforderungen an Übungsleiter und Trainer sind gestiegen. Aber optimale Zustände? Keineswegs: Nur, nochmals: Das ist auch eine Frage der Bordmittel.

Umso wichtiger ist ja auch das Thema Anschlussförderung – also die Durchlässigkeit der Talente in den hochklassigen Erwachsenenbereich –, um das Heiner Brand jahrelang kämpfte. Und welches HBL und DHB inzwischen auf ihre Weise und mit ihren Möglichkeiten – Stichwort Jugendzertifikat, um ein Beispiel zu nennen – zu steuern versuchen.

Im Fußball wurden hierzulande die richtigen Schlüsse aus der zwischenzeitlichen Stagnation und so manchem Misserfolg gezogen – und dann mit entsprechenden Konzepten darauf reagiert. Nur: Die müssen natürlich auch Punch haben. Personell, strukturell und finanziell. So lassen sich auch etwaige Fehler häufig noch korrigieren. Meistens gibt das die wirtschaftliche Potenz her. Im Handball kann man es sich nicht erlauben, Geld zu versenken.

Schneller: „Im Handball muss im Nachwuchsbereich viel über personelle Kompetenz und Idealismus kompensiert werden“

In welchen Bereichen der Nachwuchsarbeit können die Sportarten voneinander lernen?

Gute Frage – auf die ich aber nur schwer erschöpfend antworten kann, denn einerseits weiß ich, dass ein Wissenstransfer punktuell schon stattfindet. Andererseits aber muss ich mich letztlich doch darauf zurückziehen, dass die Rahmenbedingungen zu unterschiedlich sind. Dies aufzuschlüsseln wäre aus meiner Sicht ein eigenes Interviewthema. Da müsste man mehrere Ebenen einziehen. Sorry, davor kneife ich an dieser Stelle.

Die Ablösesummen, Gehälter und Beraterhonorare nehmen im Fußball immer absurdere Dimensionen an. Kann man eine ähnliche Entwicklung auch im Handball verfolgen?

Es geht um ganz, ganz andere Summen. Aber die Mechanismen und Abhängigkeiten sind durchaus vergleichbar. Hier hat der Handball aufgeholt – aber ich betone nochmals, auf einem anderen finanziellen Niveau. Absurde Dimensionen würde ich das nicht nennen, aber unverhältnismäßige und – vor allem – bisweilen schädliche: Allerdings! Auch im Handball gilt offenbar die Lobby mitunter mehr als die Leistung. Anders sind manche Personalien, nicht zuletzt in der Trainerbranche, kaum nachzuvollziehen. Wer glaubt, dass im Handball Spielertransfers und die Vergabe von Trainerjobs nur nach fachlichen, sprich sportlichen und eventuell finanziellen Kriterien ablaufen, der irrt sich längst ebenso gewaltig wie derjenige, der dies mit Blick aufs Fußballgeschäft noch annimmt.

Der Handball gilt als Sportart Nummer 2 in Deutschland, jedoch hat man den Eindruck, dass der Großteil der sportbegeisterten Bevölkerung einzig zu Großturnieren der Nationalmannschaft den Handball verfolgt und die DKB-Handball-Bundesliga ansonsten ein Nischendasein fristet. Erdrückt die mediale Vormachtstellung des Fußballs die Entfaltung von Ligen anderer Sportarten?

Der Einfachheit halber beantworte ich die zweite Frage zuerst: Ja. Der Fußball hat zwar inzwischen auch seine eigenen Probleme – ich denke da an die zunehmende Überkommerzialisierung und die Entfernung von der Basis – und dennoch erdrückt er alle anderen Sportarten. Ein Beispiel: Mir fehlt die Fantasie zu glauben, dass man sich beim THW Kiel wirklich über den Aufstieg Holsteins freut. Der Fußball-Zweitligist ist am Ort und in der Region eine gehörige Konkurrenz für den Handball-Rekordmeister und mehrmaligen Champions League-Sieger.

Und zum ersten Teil der Frage: Hier möchte ich eine gewisse Differenzierung vornehmen. Fraglos ist die Nationalmannschaft das Zugpferd, der Motor einer Sportart – das ist im Handball nicht anders. Wenn die DHB-Auswahl Erfolg hat, steigt die Zahl der Erfolgstouristen für kurze Zeit an. Nachhaltig ist es nicht, da stets ergebnisabhängig. Die Liga in sich erfreut sich aber auch großen Zuspruchs und hat an vielen Standorten wie Flensburg, Kiel, Magdeburg usw. ihr Klientel – die meisten Hallen sind ja voll –, aber das ist eben nicht gleichzusetzen mit der überregionalen, medialen Präsenz und Durchdringung. Insofern ist es eine lebendige Nische – aber, das stimmt dann wiederum schon, es ist eine Nische.

Seit kurzer Zeit überträgt Sky Deutschland alle Spiele der Handball-Bundesliga. Ein positives Zeichen für den Handballsport?

Das muss die Zeit zeigen. Ich habe noch keine abschließende Meinung. Es gibt Pro- und Contra. Mit dieser abwartenden Haltung schwimme ich übrigens im Mainstream, was nicht so oft vorkommt: Noch ist die Handballszene recht gespalten, ob das eine gute Lösung bzw. Entwicklung ist, oder nicht. Übrigens: Die TV-Präsenz ist natürlich elementar wichtig – aber nicht minder wichtig ist es, dass diese Sportart ihre hausgemachten Probleme erkennt und in den Griff bekommt. Oder besser: abstellt.

Womit wir bei den Funktionären wären – und zwangsläufig bei Eitelkeiten, Schreibtischtätern, Bürokratien, bei inflationären Spielplänen auf Kosten der Aktiven, also in Form ihrer völligen Ausbeutung, usw. usw. Was da – hierzulande, aber besonders auch auf internationalem Terrain – in den Amtsstuben mitunter entschieden wird, ist so kontraproduktiv – da rückt sogar die Frage der TV-Vermarktung fast schon ein wenig an den Rand.

Der Handball brachte einige meinungsstarke Charaktere wie Stefan Kretschmar, Pascal Hens und Heiner Brand hervor, im Fußball scheinen diese Charakterköpfe vom Aussterben bedroht zu sein. Wie kann besonders ein junger Profi heutzutage in seiner medialen Darstellung den Spagat schaffen, seinen Charakter zu behalten und dennoch nicht den Vereinsinteressen zu schaden?

Zunächst einmal durch gute Leistungen und mannschaftsdienliches Verhalten. Das bedeutet ja nicht, dass man keine eigene Persönlichkeit entwickeln kann. Ich bin zu diesem Thema eher konservativ eingestellt: Ja, stimmt: Sogenannte ‚echte Typen’ bereichern den Sport natürlich deutlich mehr als aalglatte, langweilige Profis. Interviews gehen heutzutage über mindestens drei Tische, ehe die Endfassung das Licht der Welt erblickt – entsprechend häufig abgerundet. Manche Interviews würde ich nach der Autorisierung konsequenterweise gar nicht mehr veröffentlichen bzw. senden. Aber: Noch mehr missfällt mir, dass diese ‚sogenannten Typen’, die oftmals angeblich das Geschäft beleben, einen Charakterkopf haben und die Wahrheit auf der Zunge tragen doch nichts weiter sind als egozentrische, selbstverliebte und nicht selten disziplinlose Krawallmacher. An denen ist gar nix cool.

Bitte nicht missverstehen: Es gibt sie schon, die echten Typen. Aber viel zu vielen wird dieses Attribut zu unkritisch zugeteilt. Oft sind das schlicht Spalter. Wenn heutzutage gerne herbeigeredet wird, dass diese Leute inzwischen fehlen – dann muss ich sagen: Mir fehlen die nicht sonderlich. Vielleicht bin ich auch zu lange selbst Mannschaftsspieler und Trainer im Leistungsbereich gewesen, um zu wissen, dass diese ‚vermeintlichen’ Typen nicht wirklich gute Typen sind. Übrigens: Auch durch die Quantität der Social-Media-Beiträge, der Selfies und Posts wird man nicht zum Charakterkopf oder zum mündigen Profi.

Charakterkopf’ kommt von Charakter. Und hat wenig mit der Selbstvermarktung und mit dem Sendungsbewusstsein zu tun. Ich gebe zu: Das habe ich als PR-Mann, der ich auch in manchem Auftrag war und bin, früher etwas anders gesehen. Heute ist das anders. Meine Einstellung heute lautet: Weniger ist mehr. Klasse statt Masse. Und das stärkste Argument für die eigene Positionierung ist noch immer eine starke Leistung und ein authentisches, respektvolles Auftreten. Wenn einer einen Hang zur Arroganz hat – okay. Das kann durchaus auch mal zu jemandem passen. Aber dann muss die Leistung erst recht stimmen.

Frank Schneller: „Der Handball sollte den Fokus auf die klarere Positionierung gegenüber Basketball und Eishockey legen“

Herrscht genau in der medialen Außendarstellung ein unausgeschöpftes Potenzial bei Vereinen und Spielern im Handball?

Bis zu einem gewissen Punkt: Ja. Es gibt schon Ansätze zur Professionalisierung, was die mediale Positionierung und die Außendarstellung angeht. Aber man muss auch realistisch bleiben und braucht keine Luftschlösser zu bauen. Das muss man auch gar nicht. Und diese Einsicht finde ich ganz wichtig. Sie wird aus meiner Sicht unterschätzt. Viele Theoretiker und Marketing-Experten kommen mit großer Bugwelle und vielen Marketing-Vokabeln daher und wollen erklären, wie sich nachhaltig neue Märkte erschließen und neue Zielgruppen ansprechen lassen. Ich habe das jetzt 20 Jahre von beiden Seiten der Branche aus miterlebt.

Die ersten, ganzheitlichen Impulse kamen nämlich von Franziska van Almsicks Manager Werner Köster, zu dessen PR-Team ich eine Weile gehörte. Wir haben zwischen 1998 und 2000 Pionierarbeit in Sachen Liga-PR abgeliefert. ‚Die stärkste Liga der Welt’ – diese Marke war bei aller Bescheidenheit unsere Erfindung. Das waren die Anfänge – und seitdem hat sich zweifellos einiges getan. Der Eventcharakter hat signifikant zugenommen. Doch sind dem Handball einfach Grenzen gesteckt. Die können auch Werbe- und Marketingagenturen nicht wegzaubern.

Was könnte der Ligaverband angehen, um die mediale Lücke zum Fußball zu verkleinern?

Die lässt sich nur sehr geringfügig verkleinern. Vermutlich absehbar gar nicht. Drum will ich jetzt nicht auch noch anfangen, so tu tun, als könne ich das mal so eben ändern. Also fange ich jetzt hier nicht auch noch an, Konzepte auflegen zu wollen. Mein Ansatz wäre eher: Der Handball muss den Fußball mal vom Radar nehmen und sich gegenüber den wahren Mitbewerbern positionieren, die da sind: Eishockey und Basketball. Aber das ist ja auch keine neue Erkenntnis. Das sagen andere auch. Nur: Umsetzen muss man es dann halt auch.

Und wie soll das dann aussehen?

Nochmals: Patentrezepte sind mir mittlerweile etwas suspekt. Ich bin mir auch nicht sicher, ob die Betonung von Social Media mit allen Ausprägungen so erfolgsversprechend ist, wie allgemein angenommen. Nur so erreicht man die Kids und das junge Publikum, nur so gewinnt man Laufkundschaft hinzu –das ist mir zu reflexartig. Es geht gewiss nicht mehr ohne. Aber ich glaube an den mehrdimensionalen Blick. Spielpläne verschlanken, die Profis entlasten. Unbedingt! Und: Mehr zu sich selbst finden anstatt den Fußball heranzuziehen, um sich mit ihm zu vergleichen oder aber in Kampagnen an ihm abzuarbeiten. Eitelkeiten zurückstellen. Mehr echte Profis an die Schaltstellen lassen und weniger Herrschaften, die sich aus Mangel an Alternativen nun als Geschäftsführer eines Vereins verdingen. Ich weiß, der Handball hat das ganz gewiss nicht exklusiv, aber gerade dort gibt es zu viele Leute, die immer wieder scheitern, überall verbrannte Erde hinterlassen – aber immer wieder unterkommen und sich somit an der Sportart regelrecht bereichern. Im grellen Rampenlicht des Fußballs ist das nicht so ganz einfach, obgleich es auch dort natürlich Blender gibt.

Zum Abschluss dieses Interviews: Wie sehen Sie die allgemeine Zukunft des Handballs in den kommenden Jahren?

Tendenziell würde ich sagen: Die Zukunft des Handballs bleibt kompliziert.

 

Die Arbeit der Medienmannschaft Mail an Frank Schneller

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