Ann-Kathrin Weißenbach im Interview: „Wer sich dem Marketing verschließt, stellt sich selbst aufs Abstellgleis“

In Zeiten in denen „Mia san Mia“ zur „echten Liebe“ wird und die allgegenwärtige Globalisierung sein Peak immer weiter vor sich herzuschieben scheint, werden Klubs und einzelne Stars vermehrt selbst zur Marke, um sich der drängenden Geldflut aus Asien und diverser finanzieller Puppenspieler hinzugeben. Seit langem spielt Marketing nicht mehr primär in der Wirtschaft eine zentrale Rolle, um sich von der Konkurrenz unterscheidbar zu machen und neue Befürworter zu erreichen. Wir alle leben nun in Zeiten, in denen Klubs vom Männerspielzeug ihrer Gönner zu medial wirksamen Instrumenten heranreifen, Sponsoren zu Investoren werden und Social Media das traditionelle Marketing neu ausgerichtet hat! TK hat sich gemeinsam mit Ann-Kathrin Weissenbach vom FC Valencia dem Thema angenommen:

Guten Tag Frau Weissenbach. Fangen wir doch ganz allgemein an: Welche Rolle spielt das Marketing Ihrer Einschätzung nach im modernen Fußball?

Marketing – insbesondere auch das digitale Marketing, für das ich sprechen kann – ist ein wichtiger Bestandteil der heutigen Gesellschaft. Wer sich dem verschließt, schiebt sich selbst aufs Abstellgleis. Wer – wie Fußball – die Massen erreichen will, muss sich mit dieser Thematik auseinandersetzten. Die Begeisterung für Fußball ist kein neues Phänomen. Und doch nimmt der moderne Fußball völlig neue Dimensionen an. Sich als Verein ansprechend zu präsentieren ist heute unabdingbar, Marketing bildet die Grundlage für das Image eines Klubs.

Es wird ja oft kolportiert, dass die „Herzensangelegenheit“ Fußball zunehmend als profitables Geschäftsmodell verstanden wird und die emotionale Bindung der Fans verloren ginge. Wie sehen Sie diese Entwicklungen? Sind Emotion und Business im Fußball unvereinbar oder macht genau diese Kombination Fußball im 21. Jahrhundert noch attraktiver?

Fußball lebt nach wie vor von Emotionen, Fußball wird aber auch durch hoch dotierte Werbeverträge, Trikotsponsoring, etc. immer mehr zum Business. Für Fans steht sicherlich der Sport an erster Stelle, allerdings macht das Business – vor allem durch den Faktor Marketing – Vereine, Ligen, Meisterschaften und das Fußballgeschehen attraktiver. Insbesondere im digitalen Marketing wird der Fokus gezielt auf die Interaktion zwischen Fans und Vereinen gesetzt. Soziale Netzwerke lassen Fußballanhänger heute näher am Geschehen teilhaben denn je – sie bringen den Verein in unmittelbare Nähe der Fans und sorgen für eine noch engere Bindung. Das Geschehen – das Spiel mit und um den Ball – ist der Inhalt, das Wesentliche beim Fußball. Die Verbreitung und Vermarktung sind Teil des Umfelds. Die Möglichkeiten der Vermarktung werden immer vom individuellen Verlauf des Spieles abhängig sein und dadurch in ihre Grenzen gewiesen. Die reale, ehrliche Berichterstattung wird das Interesse an den Spielen, die für Spannung, Überraschung und Individualität stehen, langfristig erhalten und beleben.

Das Marketing Team des FC Valencia
Ann-Kathrin Weissenbach: 4. Person von rechts

Die Fernsehgelder sind in den vergangen Jahren rasant gestiegen und der Sport mit Geld geflutet worden: Wie wichtig ist es in Zeiten von steigender Medienpräsenz und Social Media den Verein als Marke zu etablieren?

Die großen internationalen Fußballvereine präsentieren sich schon heute als Marke. Der Auftritt eines höherklassigen Fußballvereins in den Medien, in den sozialen Netzwerken verlangt nach einem einheitlichen Konzept, einem greifbaren Image eines Vereins. Das gilt auch für das Merchandising und Sponsoring. Das globale Interesse für Fußball wird immer größer – Besucherzahlen in den Fußballstadien steigen, immer mehr Menschen verfolgen die Spiele ihres Vereins auch vor dem Fernseher. Sie möchten sich mit den Werten und dem Charakter ihres Vereins identifizieren können.

Anderes Land andere Sitten, wie es so schön heißt. Variieren Marketingstrategien, je nach Zielareal? Könnten Sie dies am Beispiel von Europa und Asien verdeutlichen?

Marketingstrategien sollten sich immer an den Gegebenheiten und Interessen des Zielmarktes orientieren. Lokalisierung ist ein wichtiges Thema im modernen Marketing. So sind beispielsweise die Anforderungen an die Gestaltung einer Website in Europa anders als in Asien. Obwohl die zunehmende Globalisierung und Internationalisierung die Akzeptanz für einheitlichere Konzepte wachsen lässt, halte ich es nach wie vor für wichtig, Marketingstrategien an den kulturellen Eigenheiten des Zielmarktes auszurichten.

Um Anstoß an den überfluteten Markt zu nehmen, direkt eine Frage hinterher, bewusst überspitzt formuliert: Tradition vs. Retortenklubs. Wie stehen Sie zu dem Investorenmodell (der FC Valencia hat ja mit Peter Lim auch einen finanzstarken Gönner als Präsidenten)? Welche Chancen und Risiken sehen sie in den Entwicklungen, wie sie sich in Deutschland zum Beispiel in Leipzig verfestigen?

Wie Sie schon sagen – Investorenmodelle bringen große Chancen für Vereine mit sich, sie bergen aber genauso Risiken. Tatsache ist, dass Vereine im modernen Fußball ohne entsprechende finanzielle Mittel kaum Chancen auf große Erfolge haben. Das ist traurig, aber nicht zu ändern. Ich kann die Haltung von Kritikern gegenüber Investorenmodellen durchaus nachvollziehen, doch für den Fußball an sich, den Wettbewerb, halte ich es für wichtig und spannend, auch neuen Vereinen die Chance zu geben, sich gegen die etablierten großen Klubs durchzusetzen und neuen Wind in die Ligen zu bringen.

Reagieren Marketing- und Globalisierungsprozesse auf den sportlichen Erfolg eines Klubs? Der FC Valencia zählt mit zu den größten Klubs aus La Liga und dennoch verläuft diese Saison eher unvorteilhaft. Spiegelt sich das im Marketing wieder?

Der sportliche Erfolg eines Vereins bestimmt die Marketing- und Globalisierungsprozesse maßgeblich. Es ist Kernaufgabe des Marketings, das möglichst Beste aus jeglicher Situation zu holen – mit Fingerspitzengefühl und Verständnis. Gerade in schwierigen Zeiten ist Feingefühl bei der Marketingarbeit gefordert. In der vergangenen Saison mobilisierte beispielsweise eine Kampagne gekennzeichnet durch den Hashtag #ElValenciaSiempreSeLevanta („der FC Valencia steht immer wieder auf“) die Fans, auch nach einer Reihe verlorener Spiele zum Verein zu stehen.

Parejo, Cancelo, Santi Mina und Nani
bei einem eher seltenen Moment
in dieser Saison: Golazo!

Gerade Vereine wie der FC Barcelona, Real Madrid, Manchester United, oder Bayern München sind die Big Player im Bereich der Internationalisierung. Wie groß wird im Bereich der Vermarktung bei anderen Vereinen „gespickt“, um die eigenen Prozesse zu optimieren?

Obwohl jeder Verein seine eigene Sprache spricht und eine individuelle Persönlichkeit verkörpert, geht es im Kern natürlich bei allen Vereinen um die gleiche Sache – um Fußball. Vergleiche mit anderen Vereinen sind naheliegend, trotzdem ist es meiner Meinung nach nicht ratsam, Marketingstrategien zu kopieren. Innovative, neue Inhalte, welche konform mit den Werten des Vereins sind, sind wichtig, um die Fans, Sponsoren etc. ansprechen zu können.

Von der Präsentation bis hin zum Trikotverkauf: Wie kann man sich die Arbeit im Marketingbereich eines großen europäischen Klubs bei der Verpflichtung eines neuen Spielers vorstellen? Nehmen wir doch den Transfer des Europameisters Nani zu Beginn der Saison als anschauliches Beispiel.

Die Verpflichtung eines neuen Spielers ist immer ein Ereignis von besonderer Wichtigkeit für den Verein – die Augen der Fußballinteressierten aus aller Welt sind an solchen Tagen auf den Klub gerichtet. Der Zeitpunkt für die Neuverpflichtung von Nani – kurz nach Portugals Titelgewinn der Europameisterschaft und seiner beeindruckenden Leistung im Turnier – ließ die Fußballwelt verständlicherweise mit enormem Interesse nach Valencia blicken. Ich kann nur für die Arbeit im digitalen Marketing sprechen – dort wird der Spieler nach der Bekanntgabe seiner Verpflichtung über die Social Media-Kanäle vorgestellt und bei der Berichterstattung des alltäglichen Geschehens, beispielsweise beim Training etc. besonders in den Fokus gerückt.

Das letzte Jahrzehnt hat verstärkt junge Spieler in den Fokus des Fußballs gelegt. Spieler wie Neymar, oder Paul Pogba sind schon in jungen Jahren echte Werbe-Ikonen. Welchen Stellenwert nimmt das Marketing bereits im Talent- und Jugendbereich ein?

Junge Fußballtalente sind vergleichbar mit jugendlichen Künstlern wie Musiker oder Schauspieler. Durch ihr herausragendes Talent stehen sie im Visier der Öffentlichkeit als Ikone mit allen Höhen und Tiefen. Es bedarf einer starken Persönlichkeit, um unbeschadet diesem Druck standzuhalten. Als Social Media-Berichterstatterin bin ich mir über die menschliche Verletzbarkeit bewusst, deshalb halte ich es für wichtig, den Einsatz von Marketing im Jugendbereich in Grenzen zu halten. Beim FC Valencia fokussiert die Marketingarbeit klar die Profimannschaften – auch die Damenmannschaft – und weniger den Jugendbereich.

Seit 2014: Trikotsponsor Adidas
ziert das Kit des FC Valencia

Generell pflegen Fußballer zunehmend das individuelle Image und erschaffen sich selbst als strahlkräftige Marke. Gerade CR7 ist mit zahlreichen Investitionen, einer eigenen Modelinie und seiner Hotelkette mitunter der Prototyp für diese Generation. Entstehen so Interessenskonflikte, wenn die Spieler neben der Repräsentation ihres Klubs auch sich selbst in Szene setzen?

Bei einem derartigen Interesse, der enormen Faszination und weltweiten Begeisterung für den modernen Fußball, seine Vereine und Spieler halte ich es für eine logische Konsequenz, dass erfolgreiche Spieler beispielsweise für Werbezwecke geworben werden und sich eigenständig auch außerhalb des Fußballplatzes als „Marke“ etablieren. Ich halte es für wichtig, dass der Fußball im Fokus steht und sich die Fußballer konform der Werte ihres Vereins präsentieren, dann kann das positive Image der Spieler natürlich auch für den Klub vorteilhaft sein.  Fußballer-Karrieren sind zeitlich begrenzte Möglichkeiten, sich persönlich  zu vermarkten.  Ich verstehe, wenn der eine oder andere Ballkünstler die Gelegenheit erkennt und für sich nutzt, als Einstieg für den gesicherten Lebensunterhalt danach. Inwieweit diese Vermarktung erfolgreich ist, entscheiden ohnehin die „Kunden“.

Der FC Schalke 04 ist beispielsweise erfolgreich darin, sich selbst als „Kumpel- und Malocherclub“ zu vermarkten und die Spieler marketingtechnisch passgenau in dieses Image einzufügen. Verfolgt der FC Valencia eine bestimmte Philosophie in seinem Marketing? Welches Selbstbild wird versucht, durch das Marketing zu kreieren?

Ich halte eine authentische Vereins-Philosophie für wichtig – Anhänger möchten sich mit den Werten ihres Klubs identifizieren können, das stärkt die Bindung zwischen Verein und Fans. Ich habe den FC Valencia als traditionsbewussten, familienfreundlichen und nahbaren Verein kennengelernt. Das spiegelt auch die Mentalität der valencianischen Bürger wieder, die stark emotional mit ihrem Verein Erfolge und Misserfolge leben. Das Marketing muss sich an diesen etablierten Werten orientieren – es setzt stark auf Interaktion zwischen Fans und dem Verein, auf Events rund um die Spiele, die auf Familien ausgelegt sind und  die Anhänger teilhaben lassen.

Abschließend möchten wir noch das Herzstück eines jeden Vereins erwähnen: Durch die zunehmende Medienkonvergenz und die Modernisierung der Sportvermarktung müssen oftmals auch unkonventionelle Wege gegangen und stetig Fortschritte gemacht werden. Wie sehen Sie die Auswirkung auf Fans mit traditionellen Wertevorstellungen?

Die höchste Form um Fußball zu leben und mit allen Sinnen zu spüren, ist für mich die Präsenz im Stadion inmitten der Fans. Das wird sicher auch Social Media Vermarktung nicht ändern und das ist auch gut so. Social Media-Berichterstattung ist die untergeordnete Form der Anteilnahme, sie ist nicht Konkurrenz, sondern zeitgemäße Ergänzung.

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